O

O najbardziej ekstremalnym cyklu biegów przeszkodowych w Europie oraz w Polsce z Piotrem Należytym, dyrektorEM marketingu Runmageddonu rozmawia Rafał Korbut.

Runmageddon to lider rynku ekstremalnych biegów przeszkodowych w Polsce. Nie zawsze jednak było to pasmo wygranych. Impreza początkowo przynosiła straty. Skąd pomysł na te biegi i jak wyglądała droga do sukcesu marki jaką jest Runmageddon?

Jak w przypadku większości nowych projektów biznesowych, początki nie należały do łatwych. Za stworzeniem Runmageddonu stoi jego założyciel i obecny prezes – Jaro Bieniecki. Przez kilka lat, razem ze swoim bratem Mirkiem tworzył kultowy dziś „Bieg Rzeźnika”. Obserwując, jak szybko zdobywa on popularność oraz jak rozwijają się biegi górskie i ultra, zdał sobie sprawę, że ludziom nie wystarcza już tylko bieganie po ulicy. Potrzebują czegoś więcej. To zainspirowało go zresztą do stworzenia pierwszego hasła promocyjnego „Runmageddon – koniec świata nudnych biegów”. Co ciekawe biegi przeszkodowe zdobywały coraz większe grono zwolenników poza granicami Polski. A w naszym kraju nikt wcześniej ich nie organizował. W pierwszym Runmageddonie wystartowało niespełna 800 osób, impreza przyniosła około 100 tysięcy złotych straty. To był jednak moment przełomowy. Jak wielokrotnie wspomina prezes, gdy pierwsi uczestnicy przebrnęli, jak burza przez przeszkody, poczuł w 100%, że to strzał w dziesiątkę. Pierwszy rok to 3 300 osób na starcie, drugi już 17,5 tysiąca. Przed rokiem, po czterech latach funkcjonowania, do mety dotarło już blisko 60 tys. osób. Do tego dochodzi ponad 10 tys. dzieci, które pokonały specjalną formułę Runmageddon Kids. W 2018 spodziewamy się, że na startach zamelduje się ponad 70 tys. dorosłych uczestników i przynajmniej 10 tys. dzieci. Skala wzrostu jest więc olbrzymia, przypominająca tę z biznesu internetowego. To ewenement na skalę światową. Runmageddon pojawił się na rynku jako zupełnie nowy produkt. Wyróżnia go dbałość o szczegóły, w tym ogromny nacisk na bezpieczeństwo, ciągły rozwój i mądrze zbudowana strategia marketingowa. Bardzo wyraźnie widzimy, porównując tylko parametry organizacyjne eventów, jak duży progres wykonujemy z każdą imprezą i nad czym należy pracować. Jeśli chodzi o markę, Runmageddon to brand wyrazisty, budzący emocje, niezależny, prowadzący specyficzną komunikację z rynkiem. Przełamuje schematy. Sama nazwa to mistrzostwo świata. Przywiązujemy dużą uwagę do wszystkich wymienionych wyżej elementów rozwoju. Podsumowując – na końcowy sukces wpłynęło wiele czynników, które są efektem pracy dużej grupy osób.

Wasze hasło promocyjne to „Będzie piekło”. Czemu ludzie decydują się na start w tak ekstremalnych biegach?

Haseł, które wykorzystywaliśmy w komunikacji było więcej – m.in. „siła i charakter”, czy „koniec świata nudnych biegów”. Tych powodów jest kilka. Po pierwsze – startujący chcą spróbować czegoś nowego. Szukają nowych bodźców, chcą zetknąć się z czymś, czego nie sposób spotkać na co dzień. Żyjemy w sterylnych warunkach. Czyste mieszkania, biurowce, siłownie, galerie handlowe. A przecież nasze korzenie sięgają gdzie indziej. Chyba każdy pamięta, jak wielką radość sprawiało mu tarzanie się w błocie w dzieciństwie. Ważne są też nowe wyzwania. Większość osób codziennie ma do czynienia z różnymi aktywnościami fizycznymi przynajmniej na poziomie rekreacyjnym. Jeżdżą na rowerze, pływają, biegają, grają w piłkę. Można pokonać określony dystans, następnie stopniowo go wydłużać. Tylko to cały czas to samo. W Runmageddonie za każdym razem trafia się na inną trasę, różne układy przeszkód, do pokonania jest kilka formuł, a do zdobycia medale, bandany i statuetki. Startujemy nad morzem, jeziorami, na hałdach węgla na Śląsku, w górach lub wtapiamy się w przestrzeń miejską. Niezwykle ważna jest atmosfera panująca na Runmageddonie. Wiele przeszkód jest skonstruowanych tak, że nie sposób ich pokonać bez pomocy innych uczestników. Naszym założeniem jest, by ludzie wspierali i pomagali sobie na trasie. Trudno znaleźć inne tego typu przedsięwzięcie. Jest więc jak w codziennym życiu – trafiasz na przeszkodę, wydaje się nierealna do pokonania, ale wkładasz wysiłek, otrzymujesz pomoc od innych i w efekcie dajesz radę. Satysfakcja jest ogromna. W Runmageddonie wiele osób zaczyna od 3 km i 15+ przeszkód (formuła Intro), bo nie są pewni, czy podołają. Gdy jednak docierają do mety, mają ochotę zmierzyć się z kolejną, bardziej wymagającą trasą. Takie podejście przekłada się później na całe życie. Daje niesamowitego „kopa” w codziennym funkcjonowaniu. Warto też podkreślić, że dotychczas aż 95% debiutantów ponownie pojawiało się na trasie.

Runmageddon to prężnie działająca i dynamicznie rozwijająca się machina biznesowa. Jak wygląda przygotowanie biegów, począwszy od wyboru lokalizacji, na działaniach logistyczno-organizacyjnych kończąc?

Jest to długotrwały i żmudny proces. Przygotowania do każdego wydarzenia rozpoczynamy nawet rok wcześniej. Na początku, przygotowywany jest wstępny roczny plan eventów i kalendarz. Do niego dostosowujemy zapotrzebowanie na poszczególne grupy produktów, poczynając od liczby koszulek dla zawodników, medali, statuetek, po wyżywienie dla ekipy kończąc. Na tej podstawie wdrażana jest całorocznych procedura zamówień. Równocześnie prowadzimy rozmowy z zainteresowanymi współpracą przedstawicielami samorządów oraz typujemy atrakcyjne krajobrazowo, logistycznie i mające odpowiedni potencjał frekwencyjny, lokalizacje. Następnie dział eventowy sprawdza możliwość realizacji eventu w danej przestrzeni oraz analizujemy potencjalne przychody i koszty. W momencie, gdy potwierdzimy możliwości realizacji wydarzenia oraz konkretnych formuł w danej lokalizacji (Runmageddon to trasy 68 LIFESTYLE / www.ebw.expresssy.nazwa.pl od 3 do 42 km), przygotowujemy szczegółową koncepcję komunikacji. Planując ją, prócz działań typowo związanych z promocją eventu, uszczegóławiamy komunikację partnerów strategicznych danego wydarzenia. To nowatorski i interesujący punkt, gdyż umożliwia sponsorom oraz samorządom określić dodatkowe elementy komunikacyjne, zbieżne z ich celami marketingowymi. Przykładowo – dla Tatra Mountain Resorts i Szczyrku podkreślaliśmy otwarcie nowego ośrodka narciarskiego. Przez jego tereny poprowadziliśmy też tras,y. W Tomaszowie Mazowieckim elementem komunikacji była nowo powstająca Arena Lodowa. Przy niej umiejscowione zostało miasteczko i strefa startu. Runmageddon może być organizowany w wielu zróżnicowanych przestrzeniach, pozwala to połączyć szersze cele partnerów z eventem, digitalem i mediami. Po przejściu powyższej ścieżki, rozpoczynamy komunikację, uruchamiamy zapisy i przystępujemy do przygotowania wydarzenia. Zdarza się, że realizacja poszczególnych punktów jest modyfikowana. Czasami najpierw podejmujemy decyzję o organizacji wydarzenia w danej lokalizacji, przygotowujemy wstępny plan komunikacji i uruchamiamy zapisy. A następnie wykonujemy kolejne kroki. Dalsze działania to nadal rozbudowany, trwający kilka miesięcy proces. Przygotowanie eventu od tej fazy wymaga sprecyzowania przebiegu tras, uzyskania licznych pozwoleń, a komunikacyjnie staramy się reagować na postępującą sytuację. W projekt jest od początku zaangażowanych kilkadziesiąt osób. W dni eventowe pracuje ich nawet 250.

Macie wielu sponsorów, m. in. Renault, Oponeo,pl, Haier, Arctic, Łomża, Red Bull, 4Move. W jaki sposób dobieracie swoich partnerów? Jak wspierają Wasze działania?

Chcemy pracować z markami, które w biznesie wyznają zbliżone wartości do naszych, którym przyświecają podobne cele. Współpracujemy z partnerami, którzy wpisują się w naszą strategię. Którym siła i charakter, walka ze słabościami i chęć zmiany na lepsze, nie są obce. Duży nacisk kładziemy na kooperację z fundacjami pożytku publicznego. Jednym z głównych celów Runmageddonu jest wspieranie ludzi w pokonywaniu własnych słabości, więc ten obszar współpracy jest dla niezwykle ważny. Przekrój jest więc szeroki. Partnerzy wspierają nasze działania na kilku płaszczyznach. Dotyczy to również wsparcia produktowego, który rozszerza wartość świadczeń dla startujących. W pakietach startowych i na trasie uczestnicy otrzymują liczne produkty partnerów – koszulkę, napoje bezalkoholowe czy piwo. Mają szansę również wygrać nagrody. Duży nacisk kładziemy na rozwój miasteczka i strefy Expo, w którym z jednej strony sponsorzy prowadzą swoje aktywacje i mają bezpośredni kontakt z klientami, z drugiej, rozwijana jest oferta rozrywkowa dla kibiców. Ważny jest również aspekt cross-promocji, gdzie z jednej strony wykorzystujemy swoje atrybuty do promocji Runmageddonu, a z drugiej, realizujemy cele sponsorów. Oczywiście kontrakty obejmują również część finansową.

A jakie korzyści odnoszą sponsorzy? Jak można budować oraz wzmacniać wizerunek podczas tych ekstremalnych zmagań sportowych?

W wydarzeniach udział biorą ludzie zafascynowani sportem, żyjący aktywnie oraz tacy, którzy dopiero stawiają pierwsze kroki w aktywnym trybie życia. Dużą grupę stanowią kibice, przyjaciele i osoby, które chcą zobaczyć niekonwencjonalny event w strefie kibica, a także dzieci w ramach specjalnej edycji Kids. Ważne jest dla nas wspólne tworzenie wartości wśród uczestników wydarzeń i partnerów. Współpraca to dla nas nie tylko ekspozycja logo. To szereg działań, których celem końcowym powinien być wzrost przywiązania konsumentów do marki sponsorów i wzrost sprzedaży ich produktów. Z jednej strony połączenie z marką Runmageddonu pozwala na realizacje celów wizerunkowych, zbliżenia się marki sponsora do konsumenta, co następnie przekłada się na późniejsze jego odczucia i podejmowane decyzje zakupowe. Z drugiej – realizujemy szereg projektów nastawionych typowo sprzedażowo. W naszej współpracy z biznesem najważniejsza jest realizacja poszczególnych celów sponsora, przy wykorzystaniu licznej społeczności Runmageddonu i naszych kanałów – blisko 200 tys. fanów na Facebooku, 10 milionów odsłon strony internetowej w ciągu roku, generowanych przez milion unikalnych użytkowników, 110 tys. bazy mailingowej czy 150 tys. osób pojawiających się na eventach. Marka Runmageddon posiada niezwykle wszechstronne atrybuty, bardzo atrakcyjne dla biznesu. To nie tylko ekstremalne biegi z przeszkodami. To filozofia bycia nieprzeciętnym, walka ze swoimi słabościami, ogromne emocje, które towarzyszą zarówno uczestnikom, jak i kibicom. 69 www.ebw.expresssy.nazwa.pl / LIFESTYLE

Jakie są wasze najważniejsze formy promocji?

W naszych działaniach wykorzystujemy wiele form promocji oraz szeroki wachlarz narzędzi. O wszystkich nie opowiem, gdyż jest ich bardzo dużo. Dużą rolę odgrywa dla nas digital, w szczególności social media. Runmageddon to blisko 300 tysięczna, niezwykle zaangażowana społeczność. Staramy się więc uczestniczyć w jej życiu i doprowadzać do interakcji z naszą marką. Pokazujemy z bliska elementy eventów – krajobraz, trasy, przeszkody itp. Przedstawiamy historie ludzi, którzy przełamują swoje bariery i zmagają się z przeszkodami na trasach. Angażujemy w wybór projektów koszulek czy przeszkód. Z drugiej strony staramy się, by do tej społeczności dołączyły kolejne osoby. Dużą wagę przykładamy do zwiększenia efektywności konwersji w ramach naszej strony internetowej i zwiększania interakcji z milionem unikalnych użytkowników. Niedawno uruchomiliśmy nową witrynę, obecnie wdrażamy zaawansowane narzędzia do zwiększenia personalizacji komunikacji z klientami. Naszym celem jest zachęcenie dotychczasowych uczestników do kolejnych startów i skorzystania z oferty sponsorów oraz produktów z nami powiązanych. Tych nowych chcemy przekonać, że warto ruszyć na trasę po raz pierwszy. Równolegle rozwijamy dział Public Relations, którego zadaniem jest zwiększenie naszej medialności. Bardzo blisko współpracujemy z samorządami i naszymi sponsorami. Wykorzystujemy więc synergię działań, a także zwiększamy efektywność. Całość wspieramy działaniami reklamowymi – głównie w internecie, ale sięgamy też po rozwiązania bardziej tradycyjne. Angażujemy się w szereg dodatkowych eventów – w każdym z ponad stu otwartych i morderczych treningów rocznie, które są elementem przygotowującym do startu w Runmageddonie, udział bierze nawet 300 osób. Współpracujemy też z 75 klubami fitness w całym kraju. Naszych aktywności jest dużo więcej.

Runmageddon ma własną linię ubrań, a przecież odzież to nic innego jak jeden z nośników reklamy. Jaką rolę odgrywa autorska kolekcja? Czy zawodnicy startują w Waszych strojach?

Mamy nie tylko własną linię ubrań, stworzoną z marką Pit Bull West Coast, ale również szereg innych produktów. Warto wymienić m.in. dedykowane buty Salomon Speedcross 4 Runmageddon czy samochód Renault Kadjar seria limitowana Runmageddon, która na jesieni trafiła do sprzedaży. To dla nas niezwykle istotne, by marka funkcjonowała w świadomości klientów w szerszym aspekcie niż tylko w dniu eventowym. Każdy uczestnik otrzymuje w pakiecie startowym koszulkę techniczną, a na mecie bandanę. W sprzedaży jest szeroki asortyment odzieży – od tej typowo treningowej, po codzienną. Dla nas jest to zarówno nośnik reklamy, jak i jeden z elementów przychodowych. Skala sprzedaży robi wrażenie i cały czas dynamicznie rośnie. Co ciekawe – większość kibiców klubów piłkarskiej Ekstraklasy może tylko pomarzyć o takim stacjonarnym sklepie z produktami klubowymi, jaki funkcjonuje przy okazji Runmageddonów w wersji mobilnej. Naprawdę robi wrażenie.

Czy planujecie organizacją biegów poza granicami Polski?

Ekspansja Runmageddonu za granicę była planowana od samego początku powstania. W marcu zorganizowaliśmy pierwsze takie wydarzenie – w Maroku odbył się Runmageddon Sahara. Nasza wizja obejmuje obecność Runmageddonu na kilku kontynentach. Sukcesywnie będziemy informować o nowych projektach. 1. Gdzie widzicie swoją markę za pięć lat? Mamy kilka celów, które chcemy zrealizować w najbliższych latach. Przede wszystkim, osiągnięcie skali około 200 tysięcy osób startujących w ciągu roku w naszych imprezach. Po drugie – dalsza ekspansja za granicę. Szczegółów nie mogę zdradzić, ale plany są ambitne. Przede wszystkim wierzymy, że co raz więcej osób będzie pokazywało „siłę i charakter” udowadniając sobie i otoczeniu, że można. Nie tylko dbając o swój organizm, ale potwierdzając, że jedność i współpraca to klucz do sukcesu. Bo Runmageddon integruje o wiele bardziej, niż kolejna „posiadówka” przy grillu.