C

Czasy gdy klub sportowy stanowili głównie zawodnicy, kadra trenerska i kilku działaczy bezpowrotnie minęły. Obecnie działania marketingowe klubu są niemal tak samo ważne, jak wyniki na ligowych boiskach.

Kluby sportowe rywalizują obecnie o fanów na tak wielu płaszczyznach, jak nigdy wcześniej. Z każdą chwilą rośnie więc rola marketingu sportowego. Na czym więc on polega i co sprawiło, że tak się rozwija?

Związany ze sportem marketing dzieli się na ten, który, mówiąc najprościej, próbuje sprzedać swój projekt, używając sportu oraz na ten, który próbuje sprzedać właśnie sport. Spróbujmy się przyjrzeć tej drugiej kategorii. Według najprostszej definicji marketing sportowy to działania, które mają na celu wykorzystanie dostępnych narzędzi do promocji produktów lub usług związanych ze sportem. Najczęstszą usługą w tym wypadku jest mecz lub zawody sportowe, zaś najpowszechniejszym produktem – koszulka danego zespołu. Marketing sportowy potrafi jednak wybiegać daleko poza produkty kojarzące się ze sportem – logo klubu sportowego znajduje się co prawda na wspomnianych piłkarskich koszulkach, ale także można bez problemu znaleźć je na kubkach, ręcznikach, czy pościeli. A te przecież nie mają ze sportem za wiele wspólnego. To tylko pokazuje, jak daleko wybiega marketing klubów sportowych, również tych, które funkcjonują na Pomorzu.

Informowanie to za mało

-Działania marketingowe klubu sportowego skupiają się właściwie w trzech kluczowych obszarach: budowa wizerunku klubu, pozyskiwanie kolejnych sponsorów oraz informowanie kibiców o bieżącym życiu klubu – mówi Mariusz Kędzielski, dyrektor marketingu klubu żużlowego Zdunek Wybrzeże Gdańsk. Wszystkie trzy elementy są obecnie niezwykle istotne. Inaczej, niż kilka dekad temu – wówczas informowanie kibiców o nadchodzących wydarzeniach stanowiło dużą część sportowego, znaczne, uboższego niż dziś, marketingu. Teraz do zapowiadania o meczach oraz informowania o wynikach ograniczają się właściwie tylko amatorskie lub półamatorskie kluby. Należy jednak zaznaczyć, że również niektóre małe kluby działają prężnie na płaszczyźnie marketingu, wykorzystując przy tym Internet.

Ważnym celem marketingu w sporcie jest to, aby trafić do jak największej liczby osób i do jak największej ilości grup. Tak właśnie działa marketing w znanym z doskonałej koszykówki Treflu Sopot. – Działania marketingowe w Treflu Sopot są prowadzone bardzo szeroko – chcemy docierać do różnych grup docelowych, dlatego staramy się mocno dywersyfikować kanały promocji. Do części kibiców docieramy poprzez media społecznościowe, innych staramy się nakłonić do przychodzenia na mecz bezpośrednio – biorąc udział w różnych eventach, w których mamy bardzo bliski kontakt z ludźmi. Chcemy również pojawiać się w przestrzeni miejskiej, poprzez plakaty i różnego rodzaju formy reklamy outdoorowej. – opowiada Ewelina Majkowska, menedżer do spraw marketingu i promocji w sopockim klubie.

I właśnie ta obecność w jak największej ilości miejsc (tych prawdziwych, ale także wirtualnych) to jedno z głównych założeń współczesnego marketingu. Loga klubów dawno rozprzestrzeniły się daleko poza obiekty sportowe. Na mecze klubów piłkarskiej Ekstraklasy zapraszają billboardy w centrach miast, na ulicach łatwo spotkać ludzi ubranych w koszulki ulubionych klubów – to zarazem efekt dobrego marketingu (bo coś przekonało ludzi do zakupu), a także jego element, wszak fan dumnie noszący klubowe barwy jest znakomitą reklamą.

Być bliżej kibica

O tym, jak ważne jest dbanie o fanów, także tych młodszych, wie zdobywca siatkarskiego Pucharu Polski, Trefl Gdańsk – Prowadzimy na przykład projekty społeczne w szkołach, których głównym celem jest aktywizacja fizyczna dzieci i młodzieży oraz zarażanie ich miłością do sportu, ale pobocznym celem jest także zachęcenie do przyjścia na mecz – mówi rzecznik prasowy klubu, Justyna Gdowska. – Jednym z obszarów jest więc docieranie do potencjalnych kibiców poprzez wizyty siatkarzy w szkołach, czy obecność klubu podczas różnorodnych wydarzeń miejskich. Ponadto korzystamy z reklamy drukowanej oraz outdoorowej – plakatów, podświetlanych reklam na przystankach, kostek reklamowych czy ulotek.

Na reklamy w przestrzeni publicznej nie każdy klub może sobie pozwolić, w znacznie tańszy sposób można zdobyć przestrzeń wirtualną, czyli na przykład tę w mediach społecznościowych. Działania w nich to stosunkowo młody element marketingu – jeszcze 20 lat temu Internet nie był powszechnie, Facebook niedawno obchodził 10 lat funkcjonowania w Polsce, a Twitter, czy Instagram są jeszcze młodsze. Czy jednak dziś można sobie wyobrazić działania marketingu klubu sportowego bez mediów społecznościowych? – Trudno znaleźć klub w najlepszych ligach, który nie działa w mediach społecznościowych – mówi prezes Atomu Trefla Sopot, Marek Wierzbicki. Działania podejmowane w social mediach dają możliwość stosunkowo niedrogiego przekazywania kluczowych informacji na zewnątrz i budować społeczność oraz zainteresowanie wokół klubu – zauważa prezes Trefla Sopot.

– Kibic chce być blisko drużyny, blisko zawodników, blisko informacji ale ma też potrzebę wyrażenia swojej opinii, zadania pytania i oczekuje odpowiedzi na nie w ciągu nanosekundy – mówi Bartosz Purzyński, prezes MH Automatyki Gdańsk – Profil drużyny na Facebooku to podstawowe źródło informacji o drużynie aż dla 56% naszych kibiców. Jeśli dodać do tego klubową stronę www, portale sportowe i lokalne okazuje się, że 95% kibiców czerpie informacje o działalności klubu za pośrednictwem Internetu.

Podpatrzone za oceanem

Wydaje się, że media społecznościowe zastępują coraz odważniej strony internetowe, które jeszcze dekadę temu były właściwie bezkonkurencyjne, jeśli chodzi o przekazywanie klubowych informacji w Internecie – Podczas spadającego czytelnictwa strony internetowej klubu oraz mediów tradycyjnych, społeczność skupiona wokół drużyny w mediach społecznościowych cały czas się powiększa. – zauważa Justyna Gdowska, rzecznik prasowy Trefla Gdańsk – Są tam też potencjalni „klienci”, czyli kibice, którzy przyjdą przeżywać sportowe emocje na żywo i dopingować drużynę w hali.

Czy pomorskie kluby wzorują się na największych polskich i światowych klubach sportowych? – Nasza strategia marketingowo-komunikacyjna na lata 2017-2020, związana z hasłem „gdańskie lwy”, które stało się przydomkiem drużyny, a także jest używane w identyfikacji wizualnej klubu, jest pokłosiem wizyty naszego działu marketingu w klubie Washington Wizards. Wizardsi, pokazując przywiązanie do regionu oraz bliskość z całą lokalną społecznością, budują wizerunek wokół hasła #DCFamily – mówi prezes siatkarskiego Trefla Gdańsk. Za ocean spoglądają też gdańscy hokeiści. – Podpatrujemy rodzime rozwiązania, ale nie zamykamy się też na gigantów takich jak Międzynarodowa Federacja Hokeja na Lodzie czy kluby NHL – mówi Bartosz Purzyński, prezes MH Automatyki Gdańsk. – Poruszamy się jednak w zupełnie innym świecie, jeśli chodzi o możliwości finansowe i jest to dla nas poważne ograniczenie – zaznacza prezes.

Podążać za trendami

Polskie i amerykańskie ligi dzieli finansowa przepaść, jednak w skuteczny marketing rodzime kluby inwestują coraz większe pieniądze. Czy to oznacza, że sprawne działania na tym polu mogą wydatnie pomóc w zapełnieniu klubowej kasy? – Wpływ marketingu na finanse klubu rośnie z dnia na dzień. Budżety w coraz większej mierze opierane są na środkach pozyskiwanych z rynku, a nie otrzymywanych z budżetów centralnych, czy miejskich – wyjaśnia prezes Zdunek Wybrzeże Gdańsk, Tadeusz Zdunek. Nie są to jednak pieniądze, które wpływają łatwo – Obecnie praktycznie każdą pozyskaną złotówkę trzeba wypracować, czy to przez pozyskanie nowego sponsora, czy też zarabiając na sprzedaży klubowych pamiątek. Innym aspektem działań marketingowych jest swoista walka o kibica w dobie bardzo licznych konkurencyjnych atrakcji oferowanych w godzinie meczu.

Skoro marketing staje się coraz ważniejszy, jak rysuje się jego przyszłość? – Jeszcze dziesięć–piętnaście lat temu kluby nie musiały robić praktycznie nic, a stadiony i tak się zapełniały. Dziś o fana trzeba walczyć, dając mu kompletny, ciekawy produkt – mówi prezes Tadeusz Zdunek. Prezes Atomu Trefla Sopot, Marek Wierzbicki, przyszłość widzi w nowych portalach społecznościowych. – Kluby muszą cały czas reagować i wykorzystywać pojawiające się możliwości – dziś jesteśmy na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTubie, ale kto wie czy niedługo nie pojawią się kolejne portale, w których warto będzie się znaleźć. Podążamy za trendami i staramy się cały czas tworzyć rzeczy atrakcyjne dla kibica.

Pomorskie kluby działają coraz prężniej na płaszyczyźnie marketingowej i zapowiadają dalszy rozwój. Nic dziwnego – to gra o dużą pulę. Są wciąż bowiem całe masy potencjalnych kibiców, którzy być może tylko czekają na impuls, który zachęci ich, by odwiedzić właśnie tę halę, lub ten stadion i, być może, przyjść tam ponownie.