Mark Twain słynie z wielu aforyzmów, zwłaszcza tych, które dawały po tyłku cywilizacji, odmieniając jej słabości przez wszelkie deklinacje. Amerykański pisarz zasłynął również ponadczasową sentencją, która jest wymowna bez względu na okoliczności. Jest wymowna jeszcze bardziej jeśli chodzi o marketing, bowiem „Wiele rzeczy małych stało się wielkimi dzięki reklamie”.

Kraków i wirtualni odbiorcy starożytności

Słodko-gorzka myśl Twaina nabiera dodatkowego wyrazu jeśli uświadomimy sobie, że poza własnym nekrologiem zła reklama nie istnieje, choć i od tej reguły zdarzają się wyjątki. Tu warto odnieść się do poziomu skuteczności reklamy nad którym pochylają się miliony tęgich głów stanowiących dobro korporacyjne tego świata. Zostawmy zatem diagramy, algorytmy, wykresy i skupmy się na aspekcie znacznie bardziej inspirującym – oddziaływaniem na podświadomość. Bo to właśnie przekaz werbalny stanowi główną intencję reklamy. Instrument pośredniczący ma tu znaczenie drugorzędne. Na pierwszej linii frontu bez względu na czasy znajduje się „wirtualny odbiorca”. Tacy istnieli już za czasów starożytności, gdy tzw. wywoływacz określany mianem herolda, za sprawą swego donośnego głosu wykrzykiwał peany na rzecz danego produktu. Stąd też wzięło się słowo „reklama” oznaczające w języku łacińskim – krzyczeć do kogoś, – „reclamo”. Starożytna forma reklamowania nie posiadała zawoalowanej formy. Co innego w pierwszej dekadzie XX wieku. W 1906 roku w Krakowie powstał pierwszy w historii naszego kraju poradnik reklamy. Sowitą część treści stanowiły triki psychologiczne, które dziś, w dobie postępującej globalizacji stanowią marketingową sól.

Jak Gates miał w portfelu dolara…

Pozostając w gąszczu cytatów nie sposób nie odwołać się do Billa Gatesa. Ten, w przeciwieństwie do Twaina, rzadko odnosił się do cywilizacji, a jeśli już, to często do jej postępu i w sposób pochlebny. Multimilioner powiedział kiedyś, że ostatni dolar w jego portfelu zostałby przeznaczony na działanie PR-owe. Powiedział to człowiek o umyśle nade ścisłym, który w wielu wywiadach podkreślał, że sukces w biznesie zaczyna i kończy się na liczbach. PR to równie istotny fundament działań marketingowych. Dochodzimy do takich wniosków zwłaszcza wtedy, gdy uświadomimy sobie, że efektywne funkcjonowanie przedsiębiorstwa opiera się na trzech filarach – orientacji produkcyjnej, sprzedażowej i… marketingowej. Owe płaszczyzny kreują gęsty system naczyń połączonych w którym nie brakuje wzajemnych zależności. Dla nas najważniejszą zależnością pozostaje ta, wynikająca z doprowadzenia do procesu transakcyjnego. Sam proces sprzedażowy jest efektem działań marketingowych, zaś wielkość popytu na określony produkt stanowi kluczowy czynnik napędzający rynek. Mechanizm ten, choć na pozór skomplikowany, objaśnia dość racjonalnie decyzję Billa Gatesa. Choć wyobrażenie jednodolarowej zawartości portfela amerykańskiego filantropa może trącać o kuriozum.

Po szczebelku aż po sukces

Dość już cytatów. Skupmy się na współczesnej roli marketingu oraz jego wpływie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Obecnie za wszelkimi działaniami marketingowymi stoją specjaliści, którzy znajdują zatrudnienie w niemal każdej firmie. Łączą w sobie wiele ról, a do ich podstawowych zadań należy m.in. decydowanie o cechach produktu i usługi, działania reklamowe oraz PR-owe, określanie zasad komunikacyjnych na poszczególnych płaszczyznach przedsiębiorstwa oraz dbałość o procesy dystrybucyjno-transakcyjne. Zaraz, zaraz… Dbałość o procesy transakcyjne?! A i owszem… Wszystko za sprawą podwaliny, którą położyli G. Armstrong oraz J. Sauders. Według ich idei przewodnią koncepcją marketingu pozostaje wykreowanie grupy narzędzi tworzących konfiguracje sporządzone w celu wywołania określonych reakcji na rynku. Z owych zależności wywodzi się popularna drabinka „4P” (product, price, place, promotion). Szczeble tejże drabinki są odzwierciedleniem wspinaczki specjalistów do spraw marketingu, którzy mogą myśleć o powodzeniu wyłącznie w sprawnych działaniach na określonych poziomach. Niewątpliwie jest to spory sukces, zwłaszcza w dobie marketingu współczesnego, który poszerzył swoje wpływy o obszar mediów społecznościowych.

Krwawe platformy z gamą profitów

Najpotężniejsze platformy społecznościowe błyskawicznie stały się marketingowymi tubami. Ich funkcjonowanie opiera się o żywe interakcje z konsumentami. Wyrażane na tej płaszczyźnie sugestie mają ogromny wpływ na kształtowanie oferty, a co za tym idzie – stworzenie spersonalizowanej kampanii marketingowej. Możliwość bliższego poznania potencjalnych klientów to tylko część korzyści jakie wynikają z żywej obecności w social mediach. Ważnym atutem jest również umacnianie dotychczasowych więzi , które im bardziej oparte o zaufanie i empatię – tym większe profity przynoszą. Jako, że portale społecznościowe są lustrem społeczeństwa, warto pamiętać o drugiej, nieco bardziej mrocznej stronie medalu. Otóż aktywność w mediach społecznościowych bywa nierzadko mimowolnym wypchnięciem się na pierwszą linię frontu. Rola mięsa armatniego może odbić się PR-ową czkawką, zwłaszcza, że o powierzchowne osądy dziś nie trudno, a brak dotrzymania kroku dynamicznym trendom przynosi w wirtualnej rzeczywistości więcej szkody niż pożytku. Jak będą wyglądać media społecznościowe w postaci narzędzi marketingowych za kilka lat? Trudno jednoznacznie określić, choć za pewnik można wziąć, że nawet najlepsza reklama traci swą moc, gdy przestaje być zabawna.

Monika Reszko,
Psycholog biznesu

Wydaje się, że dziś już nikogo nie trzeba przekonywać, że sprzedaż i marketing to dwa koła tego samego roweru. Oznacza to, że planowanie jednego procesu bez uwzględnienia drugiego jest stratą czasu i pieniędzy. Nadal jednak występują trudności w rozumieniu zależności pomiędzy komunikacją marketingową a sprzedażą. Ta pierwsza to ciąg działań wspierających nie tyko sprzedaż, ale wiarygodność i trwałość firmy. Sprzedaż natomiast warunkuje relacje z klientami. Potrzeba rozwinięcia świadomości wspólnego celu i tym samym współpracy w jego realizacji. Wyrwane z kontekstu okazjonalne kampanie sprzedażowe dają bardzo krótkotrwały efekt, jeśli nie są elementem strategii. Strategia i mierzenie postępu prac to warunek optymalnego wykorzystanie posiadanych zasobów przy jednoczesnym budowaniu poczucia wpływu i zaangażowania współpracowników.

Anna Fibak,
Partnerka PR,
Around Brand Consulting
 
Ogromne tempo życia i, co za tym idzie, coraz większe tempo konsumowania treści, przy mnogości kanałów i nadawców, to największe wyzwania związane z komunikacją marek. Coraz trudniej już nie tylko o bycie wysłuchanym, ale nawet zauważonym. Jeszcze niedawno zachłystywaliśmy się budowaniem zasięgów w mediach społecznościowych. Dzisiaj rośnie znaczenie precyzyjnego docierania do konkretnych odbiorców, czyli przemyślane działania w mikroskali. Uważność i wsłuchiwanie się w to, co ważne dla tych, do których kierujemy przekaz – to zadanie, z którym marki muszą się zmierzyć, jeśli chcą komunikować się skutecznie. Coraz większym wyzwaniem jest też przeciwstawienie się manipulacji informacją i fake newsom, które przy braku uwagi i nawyku mówienia „sprawdzam”, stały się plagą, z którą bardzo trudno walczyć.

Łarysa Wujcik,
psycholog biznesu, właścicielka
marki Biznes Kocha Kobiety

Do niedawna, Facebook był narzędziem, który świetnie nadawał się do sprzedaży naszych produktów. Duże zasięgi postów i proste ustawienie sklepu, bardzo jej sprzyjały. Z chwilą, gdy portal znacznie ograniczył widoczność postów, zmuszając nas tym samym do płatnych promocji, przejął rolę wizytówki firmy. Co raz więcej czasu spędzamy w Internecie, dlatego sposób komunikacji dynamicznie się zmienia. Klienci pytają o naszą ofertę już nie tylko drogą mailową czy telefoniczną, Przekonuję przedsiębiorców, że Messenger staje się pierwszym miejscem, w którym otrzymamy od klienta zapytanie. Zaczyna wyprzedzać mail i telefon. Dlaczego? Bo jest najszybszym i najprostszym narzędziem.