Jeszcze kilka lat temu klapki Kubota były symbolem obciachu – żeby nie powiedzieć żenady. Na pierwszym planie charakterystyczne logo, na drugim biała skarpeta, a w tle rozciągający się zachód słońca w mieleńskich okolicznościach plaży. Dziś piankowe klapki przeżywają prawdziwy renesans. Za wariant premium płacimy bagatelka – 159zł. Zapyta ktoś – jak to?! Ano… Retro-marketing się kłania.

Emocjonalne nadbudowy

Rok 1994. Edyta Górniak przekonuje europejskich słuchaczy, że nie jest rajską Ewą, rodzimi koneserzy kinematografii nie wiedzą co począć z premierą Pulp Fiction, a Dorota i Wiesław przywożą z dalekich Chin torby wypchane klapkami. Wówczas nikt nie przypuszcza, że produkt dostarczany koleją transsyberyjską przez rozległe stepy Mongolii i zszarzałe Demoludy może stać się ikoną wakacyjnego stylu, którą pokochamy, znienawidzimy, obśmiejemy i znów pokochamy… To właśnie pętla emocji jest kluczowym mechanizmem w zrozumieniu pojęcia retro-marketingu. Główne założenie to brand, który wpędza nas w poczucie nostalgii i tęsknoty. Emocjonalna nadbudowa przynosi potężne zyski, o czym przekonali się nie tylko miłośnicy waty cukrowej, zamków z piasku i Kubot. Bo przecież wspomniany nurt nie dotyczy tylko bazarowego obuwia.

Fot. kubotastore.pl

Jak ożywić trupa?

W 2011 roku na półki sklepowe powrócił napój Frugo. Poziom sprzedaży produktu w pierwszych tygodniach od spektakularnego powrotu przewyższył o 220% założenia projektantów marki. Istnieje prawdopodobieństwo, iż Frugo nie wróciłoby po dziś, gdyby nie potencjał mediów społecznościowych. Trend retro-future rozpoczął się nad Wisłą od głośnej akcji o wymownej nazwie – „Frugo, wróć!”. Internetowa kampania rozrosła się w tempie błyskawicznym zyskując niespełna 80 tysięcy fanów, którzy zgromadzili się na tematycznym fanpagu. Efekt? Frugo wróciło na białym koniu i wygenerowało zyski na poziomie 5 milionów euro. Ten kazus ukazuje nie tylko siłę mediów społecznościowych, ale także – energię retro-marketingu z którego zaczęły czerpać globalne konsorcja.

Pepsi, Coca-Cola, Old Spice, Bolero, a nawet wódka Wyborowa. Marek, które zdecydowały się na powrót do  historycznego brandu jest na pęczki. Lawinowa struktura kampanii marketingowych przybrała na rozmiarach za sprawą grupy docelowej. Okazało się, że retro-marketing trafia zarówno do pokolenia Baby Boomers, jak i pokolenia Y oraz Millenialsów. Przedstawicielom grup pokoleniowych wciąż tęskno do obrazów, które doskonale znają. Największe sukcesy stoją dziś po stronie brandów kultywowanych w latach 80’ minionego stulecia. Eksperci zwracają uwagę, że to niewątpliwie najbardziej płodny okres w kwestii odniesień kulturowych. Toteż na dyskotekach bujamy się w rytm „Brother Louie”, sięgamy po Ballantine’s i nie uciekamy od eksponowania logo Adidasa. Emocje proszę państwa. EMOCJE.

I w tym cały ambaras…

Poza emocjami, które są wywoływane przez krwiożerczych marketingowców jest coś jeszcze. Mowa o poczuciu przynależności społecznej. Dawne uczucia, doświadczenia i zjawiska przybierają na sile pod warunkiem, że wspominamy je w strukturach większych zbiorowości. Poszczególne ogniwa łańcuszka prowadzą wyłącznie do pozytywnych odczuć, no bo nawet jeśli struliśmy się na szkolnym biwaku winem określonej marki, to przecież cała ta wycieczka była świetną sprawą. Wiem o tym ja, wie Bożenka, no i Wojtek! Więc po latach, na klasowym spotkaniu trudno nam sobie wyobrazić zastosowanie innego napoju wyskokowego, niż  kultowe wino. Ambaras w tym, że podobną świadomość mają przedstawiciele tychże marek, a zatem ich cel zdaje się banalny  – ożywić wspomnienia.

Zestaw narzędzi marketingowych

Wspomniana banalność okazuje się jednak pozorna, bo współczesny konsumpcjonizm nie znosi próżni i nie pozostawia na kreatorach brandu suchej nitki. Istotą nostalgii będącej efektywnym narzędziem marketingowym jest nawiązanie do opowieści z przeszłości w sposób atrakcyjny i pociągający względem teraźniejszych konsumentów. Doskonale wiemy, że podgrzany schabowy nigdy nie będzie satysfakcjonujący dla większości podniebień. Ponadto należy zadbać o zachęcenie odbiorców, którzy nie mają czego wspominać, bo krótki staż egzystencji im na to nie pozwala. W jaki sposób wykonać ten manewr, aby był sukcesem marketingowym? Mamy przykład.

Zapewne kojarzycie reklamę czekolady Wedel. Agencja PZL nie stworzyła owego wizerunku od podstaw. Specjaliści przywrócili historyczny symbol chłopca na egzotycznej zebrze w sposób nowoczesny i dynamiczny. Grafika prezentująca ten obrazek powstała w roku 1926 na zlecenie Jana Wedla. Ikonę stworzył sam Leonetto Capiello. „Poczuj dziecięcą radość” – to hasło przewodnie kampanii, które wykorzystuje różnorodność i potencjał formatu z przeszłości w zupełnie nowej odsłonie.

Konsekwentne prowadzenie strategii retro-marketingowych może przynieść gigantyczne zyski. Konsekwentne, czyli – jeśli brand, to kultowy, jeśli obciach, to kontrolowany, a jeśli skarpeta, to…

Kubota.

Mateusz Marciniak